产品没新鲜感,Burberry第三季度销售额不及预期,股价大跌逾7%

  导语:据TheFashionLaw报道,91岁的比利时亿万富翁Albert
Frere已经抛售他手中Burberry的股份。Frere作为LVMH集团的独立董事,他的投资公司Bruxelles
Lambert(GBL)拥有Burberry
6.6%的股份。除了Burberry之外,GBL还在一系列公司中进行投资,其中包括Adidas和烈酒品牌保乐力加。(来源:界面新闻)

由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视
线

长期投资人Albert Frere这一时刻的退出,更让Burberry CEO Marco
Gobbetti的转型备受质疑

Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章

图片 1Burberry

作者 | 周惠宁

作者 | 王乙婷

作者 | Drizzie

  路透社报道指出,这对于近期发生一系列管理层动荡的Burberry来说,无非又是一次打击。前创意总监Christopher
Bailey离任后,品牌任命Riccardo Tisci为新任创意总监。

随着全球消费者愈发追求新鲜感,英国奢侈品牌Burberry似乎仍没走出业绩泥潭。

转型尚未完成,英国奢侈品牌Burberry(LON:
BRBY)重要股东的突然抛售又加剧了其盈利前景的不确定性。

社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚形塑着奢侈品牌的新风貌。CEO Marco
Bizzarri与创意总监Alessandro
Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。

  2017年2月,Frere持有Burberry3%的股份,此后在11月将其持股比例提高到6.6%。

在截至12月31日的三个月内,Burberry(LON:
BRBY)零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑,按即时汇率计算则增长1%,远逊于去年同期的22%增幅,同店销售增幅为2%,低于去年同期的3%,均不及分析师预期。

据时尚商业快讯,Groupe Bruxelles Lambert SA
宣布出售其持有的英国奢侈品牌Burberry
2760万股,占比6.6%,价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露,Groupe
Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3%。

根据Burberry(LON:
BRBY)今日发布的2018财年最新财报,在截至2018年3月31日止的财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑,略高于预测的4.53亿英镑,自由现金流量为4.84亿英镑。

  抛售股份的消息传出后,Burberry股价在周三早盘交易中大跌7.7%至每股17.39英镑,目前市值约为73.54亿英镑。GBL联合首席执行官Ian
Gallienne和Gerard
Lamarche表示,此次交易令公司获得了约8300万英镑的收益,将被用于进一步丰富其投资矩阵。

其中,Burberry的时装类产品销售表现最为显著,主要得益于消费者对新产品的积极追捧。首席执行官Marco
Gobbetti此前提出将回归顶级奢侈品牌的策略也为消费者提供了更加高端、个性化的服务体验。

去年2月,比利时首富 Albert Frere通过名下投资公司 Groupe Bruxelles
Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收购 Burberry 1318万股股票,持股比例为
3%。 随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%,为2015年5月以来最高。

图为Burberry 2018财年报告

  去年11月,Burberry首席执行官Marco
Gobbetti针对公司的发展策略进行了革新,在更加明确品牌定位的基础上,Burberry将大幅度削减门店数量,尤其是那些影响到批发业务的门店,除此之外,Burberry也将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,并关闭那些不靠近高端奢侈品消费者社区的门店。

期内,在中国内地业绩的推动下,亚太地区销售额录得中个位数的增长,特别是直面消费者的数字化业务;Burberry在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的跌幅,美国地区销售额大致与去年持平。

图为比利时首富Albert Frere

集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。
首席执行官Marco Gobbetti强调,品牌仍然处于转型的过渡期。

图片 2现任首席执行官Marco Gobbetti

截至2017年12月31日,Burberry在全球拥有205家零售店,199家特许经营店,57家网点和47家专营店。

值得关注的是,Albert
Frere同时是法国奢侈品巨头LVMH的独立董事,并与集团老板Bernard Arnault
共同投资法国波尔多的白马酒庄。Albert
Frere对Burberry的青睐曾一度引发业界对LVMH是否会间接收购该品牌的猜想。

在一众亟待复兴的奢侈品牌中,创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是,这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。

  2017年7月Marco
Gobbetti接任Burberry首席执行官,在此之前,外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置着实烫手,在其就任前公布的Burberry集团2016财年全年财报中,数据显示公司经历了10%的业绩下跌,利润跌幅也达7.3%。除此之外,他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。

对于销售额的下滑,Burberry在财报中解释称,主要受大部分富裕消费者在假期期间选择了英国以外的地方旅游并购买其它更高端的奢侈品影响。Marco
Gobbetti则表示其于去年提出的高端奢侈品牌战略正在取得良好进展,有望实现2017财年的盈利目标。

去年7月,集团宣布任命Marco Gobbetti接替原Burberry创意总监Christopher
Bailey担任的CEO职位。

2016年7月,Christopher
Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意,该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Cline前
CEO Marco Gobetti接任。仅一年零四个月后,为集团供职18年的Christopher
Bailey选择退出Burberry。他在今年2月发布最后一个系列后,已于3月31日退出董事会,并将于年底彻底离开
Burberry。3月,前Givenchy艺术总监Riccardo
Tisci被任命为Burberry新任创意总监,打破此前Cline前创意总监Phoebe
Philo担任该职位的传闻。

  股东的撤资很大程度上是由于对Burberry转型战略的不信任,认为将导致更高的成本开支,所以Burberry股价一直走下坡路。

图为Burberry CEO Marco Gobbetti与即将离任的创意总监Christopher Bailey

据金融时报早前报道,此次CEO更换源于Burberry股东对管理层过高薪资表示不满,董事会早前决定向Christopher
Bailey颁发数百万英镑的股份分红,但股东认为其任期内表现糟糕,以及更早些时候新任财务总监的奖金问题。

图为Burberry CEO Marco Gobetti

  汇丰银行曾就Burberry所做的上述一系列财政压缩努力给出负面评价,认为降低成本只能保护集团的短期收益,“奢侈品牌的生存和发展仍需依靠销售增长而不是成本控制。”可见经历过人事动荡后,Gobbetti需要接受的考验仍有很多。

去年11月,Marco
Gobbetti在Burberry上半年财报发布后便决心对品牌进行全面改革。他强调,尽管Burberry经过近年来的努力,已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟,但在行业中仍处于较为被动的地位,未来品牌将调整定位专注于高端奢侈品领域,这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。

Jefferies分析师Charmaine Yap表示,尽管 Christopher
Bailey在任17年带领Burberry成功实现数字化转型,但品牌近年低迷的业绩或证明再全能的人也无法同时兼顾创意与商业。从2015年Burberry原
CEO Angela Ahrendts 跳槽至苹果公司后,Christopher Bailey
即开始向董事会提议寻找商业帮手。

图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

在专注于奢侈品领域的同时,Marco
Gobbetti还强调集团将加快原首席执行官Christopher
Bailey早前提出的削减成本计划,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑。节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。

对当时陷入危机的Burberry而言,Marco
Gobetti的到来或是一个重要转机。他曾在LVMH旗下品牌Cline担任CEO,拥有丰富的奢侈品管理经验。Marco
Gobetti上任后即提出了新战略,他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。

自此,Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo
Tisci的新篇章。值得注意的是,这一对搭档并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事。有分析称,这或许也是Riccardo
Tisci被Burberry相中的原因之一,集团对于他的任命曾引起了不少争议。

不过,对于Marco
Gobetti提出的这一战略投资者并不买账,Burberry股价当日大跌13%,录得五年内最大跌幅。

如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。Marco
Gobetti强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示,Riccardo
Tisci为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备。

另有分析认为,Marco
Gobbetti现阶段更迫切的是为品牌寻找新的创意总监,Burberry现任创意总监Christopher
Bailey将于3月31日退出Burberry董事会。

为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

尽管Riccardo Tisci 还未以2018
9月系列正式亮相T台,但由他操刀的2019早春系列B
Classic广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo
Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,这个以经典命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,仅在格纹的宽度上进行了调整。

由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在UBS瑞银咨询机构去年5月发布的一份报告中显示,Burberry
手袋价格比同类奢侈品手袋售价低约14%,认为Burberry在该品类部门仍然有提价空间。

在销售渠道方面,早前有报道称,Marco
Gobbett正在按其计划拜访Burberry在全球的498家零售店,以判断哪些门店需要进行调整或关店。据知情人士透露,目前美国已有74家门店被Marco
Gobbetti划入关店范畴之中。

图为Burberry 2019早春系列B Classics广告大片

吴亦凡在国内年轻人中具有强大的号召力,Burberry于2016年宣布他为全球代言人。图为Burberry
x Kris Wu系列

随着一系列措施的推进,Albert
Frere于去年11月逆市再将其持有的Burberry股份从4%增至6%,为品牌的转型提供信心。

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher
Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中,同性模特相互倚靠背对镜头,试图表现突破界限的博爱。

鉴于Burberry
目前对中国消费者的依存度较高,为刺激该地区的销量增长,集团于去年底还与代言人吴亦凡共同推出了19
款合作单品。不过,有分析人士强调,最终令消费者买单的仍然是产品本身,Burberry应开始警惕品牌没有吸引力的产品问题。

事实上,Albert Frere向来注重革新。早在 2015年Groupe Bruxelles Lambert
SA收购德国运动零售商adidas集团的部分股权以来,集团即开始了出售高尔夫业务、任命新CEO等一系列产品和管理层调整,相关数据显示,adidas股价自2015年至今已翻涨逾一倍。

不过值得玩味的是,新系列显然与Christopher
Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向,街头风格被大大削弱。在今年2月的告别秀上,Christopher
Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体,并将街头风格推向前所未有的显著位置。

对于2018年,Burberry计划缩减6000万英镑运营成本,对全年营业利润和收入预期则保持不便。Marco
Gobbetti则表示其目标是扭转Burberry业绩增长持续放缓的颓势,在实施其计划后,Burberry的收入和营业利润增幅在5年内将维持在高个位数的水平。

路透社分析师Carol Ryan表示,Groupe Bruxelles Lambert
的突然出售或让业界感到意外,但从长远来看对其想要平衡投资项目的计划而言正是剥离Burberry的好时机。

图为Burberry 2018二月系列

显然,无论是业绩还是内部高层,Burberry仍然处于动荡之中。现在有业界人士不断猜测,Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

从投资结构来看,Groupe Bruxelles
Lambert除Burberry以外的主要投资对象adidas集团和Pernod
Ricard饮料集团,这意味着该公司近距三分之一的投资均集中在消费领域。值得关注的是,与其在adidas和Pernod
Ricard所处的身份不同,Groupe Bruxelles
Lambert至今未获得Burberry的董事会席位,这意味着Albert
Frere对品牌不具有实质性控制力。

受该风格影响,Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品,街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是,Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰,吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者,此时Riccardo
Tisci若再次对风格进行改变,将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。

91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在Marco
Gobbetti的新战略宣布后,便将其持有的Burberry股份从4%增至6%,这已是Albert
Frere近一年内第二次增持Burberry股份。值得关注的是,Albert
Frere是LVMH集团的独立董事。

尽管Marco Gobbetti动作不断,但销售业绩依然无法弥补改革带来的高昂支出。

不过也有人支持Riccardo
Tisci的做法。他们认为,由Instagram博主影响的街头风格虽然正在被Louis
Vuitton等奢侈品牌所接纳收编,但是一些唱衰Instagram的观点认为,这一系列现象已经出现泡沫,以酷文化收割千禧一代的潮流将很快过去,毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了,而奢侈品牌盲目追随并不理智。

分析师认为,Albert
Frere入股Burberry后,将会为提升品牌的利润推行系列改革措施,这与Marco
Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert
Frere此次增持股份的关键原因。

鉴于前期提价措施或对品牌短期内的收益造成约2.1亿英镑的损害,以及Marco
Gobbetti将增加在时装周以外的发布会场次带来的费用,Burberry预计品牌全球销售额和利润率在2021年前都不会有太大增长。

除了让Burberry的风格向千禧一代靠拢,Christopher
Bailey还通过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国市场,迎合千禧一代消费者,Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称,吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使,进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo
Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。

对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过,Berenberg分析师则表示,Albert
Frere增持股份的举措是积极的,或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。

据时尚头条网数据,在截至去年12月31日的三个月内,Burberry零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑,按即时汇率计算则增长1%,远逊于去年同期的22%增幅,同店销售增幅为2%,低于同期的3%,均不及分析师预期。

目前看来,Riccardo
Tisci仍然在打保守牌,这无可厚非,毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言,致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro
Michele对Gucci美学体系的彻底重塑,Riccardo
Tisci显然需要更具突破性的举措。当然,现在下定论还为时过早。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

此外,高层人事的频繁变动也是增加投资者顾虑的重要原因。

而集团CEO Marco Gobetti则有着更大的野心。

财报发布后,Burberry当日股价开盘大跌7.11%至每股16.6英镑,市值约为70.4亿英镑。

为了打造吸引年轻消费者的核心产品,Burberry于今年3月宣布任命在Riccardo
Tisci接替Christopher Bailey 出任品牌创意总监,Riccardo
Tisci在Givenchy任职期间即显示出用街头潮流改造奢侈品牌的才华。

Marco
Gobetti在上任后即提出了新战略,他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

但有业内人士表示,Riccardo
Tisci的首个系列尚未发布,无法预计其对品牌收益产生的实质性影响。其上任也伴随着Burberry高层人事再度换血,包括首席营销官
Sarah Manley 离任、Gerry Murphy继任董事会主席、Gavin
Haig出任首位首席商务官等,从2014年至2017年,Burberry集团11位董事已有四位离职。

他强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

Marco
Gobetti有意对Burberry的定位进行调整,强调品牌未来应该向更高端的奢侈品牌进化

对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。MainFirst
Bank 银行分析师指出,Albert Frere这一时刻的退出,更让 Marco
Gobbetti的转型备受质疑,而且Burberry的盈利前景正透露出极大的不确定性。

为达成这一目标,Burberry已于近期开始频繁动作,旨在提升皮具部门竞争力。早前,Burberry吸纳Dior原女士皮具首席设计师
Sabrina Bonesi
加入品牌担任皮具和鞋履设计总监,该职位为新增职位,主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计。

截至昨日收盘,Burberry股价累计下跌6.08%至17.7英镑,市值约为78.4亿英镑。

近日,Burberry又宣布将收购其长期合作的意大利皮具供应商CFP
所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。据悉,CFP 总部位于意大利
Scandicci,本次交易后,大约有100名 CFP 员工,包括与 Burberry
密切合作超过十年的专家工匠团队将加入Burberry。交易预计于今年晚些时候完成,不过具体交易金额未被披露。

Burberry一直被认为缺乏爆款手袋,Christopher
Bailey在任期间也一直努力加强品牌奢侈皮具业务,但收效甚微。此次收购上游供应链被认为是Burberry加码高级皮具、弥补配饰短板的体现,目的是获得对供应链及交付周期更好的控制。

但是对于Marco Gobetti而言,正遭遇越来越大的阻力。

近期集团动向令局面更加复杂。在人事方面,集团首席营销官 Sarah Manley
宣布离任,Gerry Murphy接替John Peace担任董事会主席,Gavin
Haig则出任首位首席商务官。从2014年至2017年,Burberry集团11位董事已有四位离职。

而就在上周, Burberry遭91岁比利时首富、LVMH独立董事Albert
Frere名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA
抛售股票,原因为调整投资组合,以降低其在消费领域的曝光率,但明眼人看得出,这是Albert
Frere对Burberry的前景不太看好。

此次交易中,Groupe Bruxelles Lambert SA将出售其持有的Burberry
股票2760万股,占比6.6%,价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露,Groupe
Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3%。

去年2月,Albert Frere通过名下投资公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大
Desmarais 家族收购 Burberry 1318万股股票,持股比例为 3%。
随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%,为2015年5月以来最高。紧接着去年11月,Albert
Frer又将其持有的Burberry股份从4%增至6%。

值得注意的是,Albert Frere一直是法国奢侈品集团 LVMH 董事会主席 Bernard
Arnault 的商业合作伙伴。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。2016年3月,当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线,此事件预示着一次潜在的收购,推动Burberry股价触及当时5个月来的高位。

当时国外媒体分析,这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。Albert
Frere的种种行动也可能与LVMH有关。

不过,Albert
Frere如今的抛售打破了此前的猜测。此次Burberry最新宣布的股票回购计划意在加强集团对自身的控制。

Marco Gobbetti
于今年2月提高了自己在集团的持股份额,他承诺会为品牌的未来制定长期的振兴计划。他放弃了与前雇主
LVMH
集团赠予其的部分股票,并用它们购买了Burberry的股票。在以每股15.47英镑的价格出售部分
LVMH 股份以缴纳税款和社会保障债务后,目前 Marco Gobbetti
共持有129,477股Burberry股票。

在当前品牌充满不确定性的发展前景下,Marco
Gobbetti增持股票无疑是其个人信心的体现,同时也将稳定军心,增强控制权。

随着集团一系列调整落定,更令人们好奇的是Marco Gobbetti与Riccardo
Tisci的默契程度。目前,他们是否能够复制Marco Bizzarri与Alessandro
Michele这对黄金搭档的成功尚未可知,但这几乎是Burberry能否彻底翻身的决定性因素。

眼下,奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合,因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

今日财报发布后,Burberry(LON:
BRBY)股价一度大涨2.5%至18.57英镑,目前市值为77.2亿英镑。